Arbeitgeberimage stärken - so geht das!

Der Arbeitsmarkt in der DACH-Region hat sich zu einem Arbeitnehmer:innenmarkt entwickelt. Gut für Menschen mit Lust auf Veränderung – von Nachteil für manche Unternehmen. Geht es um besonders gefragte Spezialist:innen muss sich auch schon mal das Unternehmen beim Kandidaten bewerben, statt umgekehrt. In erster Linie schwierig wird es für Arbeitgeber, die wenig bekannt sind oder für einen unattraktiv gelegenen Standort neue Mitarbeitende suchen. Der systematische Aufbau und die konstante Pflege eines Arbeitgeberimages können dann das Recruiting erleichtern.

Das Arbeitgeberimage beschreibt, wie ein Unternehmen von außen als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Es zeigt positive und negative Eigenschaften, die die meisten Menschen mit dem Unternehmen assoziieren. Anders gesagt beantwortet es die Frage, welches Bild Mitarbeitende und potenzielle Mitarbeitende von der Organisation haben. Diese Wahrnehmung kann sich von Zielgruppe zu Zielgruppe und von Mensch zu Mensch unterscheiden. Wer als Sachbearbeiter:in von Homeoffice und flexiblen Arbeitszeiten profitiert, nimmt das Unternehmen möglicherweise anders wahr als Mitarbeitende am Fließband und im Schichtdienst.

Für das Arbeitgeberimage spielen nicht allein harte und nachprüfbare Fakten eine Rolle. Auch Gerüchte können das Image beeinflussen. Wird eine Behörde als langweilig, eine Bank als versnobt und ein Handwerksbetrieb als schmutzig angesehen, muss die Realität des Arbeitsalltags damit nicht übereinstimmen. Zudem lässt sich zum Beispiel kaum eine Bank sinnvoll mit einer anderen vergleichen: Denken Sie nur an die GLS Gemeinschaftsbank eG gegenüber der Deutschen Bank. Beim Vergleich eines Handwerksbetriebs mit dem nächsten sieht es ähnlich aus. Bei einer Autowerkstatt hängen vielleicht noch Pin-up-Kalender im Spind, während der Wettbewerber sich schon über 30 Prozent weibliche Auszubildende freut.

Das Arbeitgeberimage kann durch eine widerspruchsfreie und attraktive Arbeitgebermarke, auch Employer Brand genannt, positiv beeinflusst werden. Employer Branding dient dazu, die Werte des Unternehmens klar zu kommunizieren und deutlich zu machen, warum der Arbeitgeber attraktiv und einzigartig ist. Mit strategischem Ansatz lässt sich eine solche Employer Brand positionieren. Dabei spielen Branche oder Unternehmensgröße keine Rolle. Auch ein KMU kann seine eigenen Stärken gezielt herausarbeiten und für seine Zielgruppe erlebbar machen.

Das Arbeitgeberimage ist dabei ein zartes Pflänzchen, das behutsam entwickelt und nachhaltig gepflegt werden sollte. Versucht ein Unternehmen zum Beispiel seine Außenwirkung über Nacht durch flotte TikTok-Kampagnen zu modernisieren, kann das schiefgehen. Nämlich dann, wenn Außenwirkung und betriebliche Realität auseinanderlaufen. In diesem Fall sollte zunächst die Unternehmenskultur unter die Lupe genommen werden. Andernfalls werden die Erwartungen neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter möglicherweise enttäuscht. Springen diese in der Probezeit wieder ab, kostet es das Unternehmen viel Geld. Schlimmstenfalls veröffentlichen die ehemaligen Mitarbeitenden ihre schlechten Erfahrungen zudem noch in Plattformen für die Bewertung von Arbeitgebern wie kununu oder Glassdoor.

Authentisch aufzutreten, ist ein wichtiger Aspekt bei der Stärkung des Arbeitgeberimages. Daher liegt in der Ruhe die Kraft oder besser: in der Strategie. Die erste wichtige Frage gilt immer den Zielen und Zielgruppen. Nur im Hinblick auf ein SMARTes Ziel lässt sich sinnvoll messen, wie sich das Arbeitgeberimage entwickelt. Sind die Fragen nach Zielen und Zielgruppen beantwortet, kann die Auswahl des passenden Social-Media-Kanals erfolgen. Eine Social-Media-Plattform ist dann geeignet, wenn dort (potenzielle) Kund:innen und Bewerber:innen aktiv sind und die Plattform zum Unternehmen passt. TikTok ist beispielsweise ein hervorragender Kanal, um junge Menschen anzusprechen. Wer Auszubildende, dual Studierende oder allgemein Nachwuchskräfte im Alter unter 30 sucht, sollte sich die Videoplattform unbedingt genauer anschauen. Doch aufgepasst: Gibt es niemanden im Unternehmen, der die Plattform kennt, kennenlernen möchte oder sich anderweitig berufen fühlt, wird es schwierig. Grundsätzlich können der Aufbau und die Pflege eines solchen Kanals komplett extern vergeben werden. Ideal ist das jedoch nicht, besonders, wenn es zu einem Dauerzustand wird. Sich zu Anfang professionelle Unterstützung von außen zu holen, ist hingegen sinnvoll.

Der Produzent von Ventilatoren und Lufttechnik ZIEHL-ABEGG SE hat neben weiteren Social-Media-Kanälen seit 2020 einen Kanal bei TikTok. Zum Kernteam gehörte von Anfang an eine Auszubildende des Unternehmens. Ein cleverer Schachzug, die Zielgruppe selbst in die Planung für den Blick hinter die Kulissen einzubinden. Darüber hinaus arbeiten nur Mitarbeitende an den Kurzvideos mit, die freiwillig und mit Freude dabei sind. Diese Leichtigkeit im Auftritt hat dem Unternehmen schon mehr als zwei Millionen Views eingebracht.