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Employer Branding in der Pflege- und Gesundheitsbranche

Jan Köhler • 05.09.2022 • Lesezeit: ca. 3 Minuten

Employer Branding in der Pflege

Spätestens seit Corona ist jedem und jeder klar: Es herrscht akuter Personalmangel in der Pflegebranche und im Gesundheitswesen allgemein. Ein Run auf offene Stellen? Mitarbeitende, die in höchsten Tönen von ihrem Job und ihrem Arbeitgeber schwärmen? Mehr Fehlanzeige als Volltreffer.

Was in vielen Wirtschaftszweigen seit Jahren Standard ist, wurde in der Pflege und Gesundheitsbranche lange stiefmütterlich behandelt: Employer Branding. Doch was bedeutet das, warum ist es in der Pflege so wichtig und wie gelingt es Pflegeeinrichtungen, sich in diesem Feld wettbewerbsfähig aufzustellen, um attraktiv für potenzielle und bestehende Mitarbeitende zu sein?

 


Warum ist Employer Branding in der Pflege so wichtig?

In der Pflege und im Gesundheitswesen allgemein greift Employer Branding genau wie in jeder anderen Branche auch. Dennoch scheint es, als würde das Thema in den Vorstands- und Entscheiderkreisen dieser Unternehmen eine untergeordnete Rolle einzunehmen. Doch warum?

Ein Blick auf Statistiken, die die öffentliche Wahrnehmung empirisch untermauern, zeigt: Es herrscht akuter Personalmangel in diesen Branchen. Diverse Prognosen und Studien errechnen für das Jahr 2050 bis zu 6,5 Millionen Pflegebedürftige in Deutschland. Aktuell sind es rund zwei Millionen weniger.

Gleichzeitig steigt zwar auch die Zahl der Beschäftigten im Pflegesektor. Allerdings nicht proportional zur Entwicklung der Pflegebedürftigen, was im Umkehrschluss zu einem Mangel an Arbeitskräften führt. So fehlten beispielsweise in den Jahren 2020 und 2021 durchschnittlich über 17.000 Fachkräfte in der Altenpflege und über 14.000 in der Kranken- und Gesundheitspflege.

Zwar ist allen Unternehmen dieser Engpass bewusst, viele reagieren jedoch meist nur mit kurzfristigen Aktionen, Kampagnen und Ansätzen auf den Personalmangel. Sinnvoller ist eine strategische Ausrichtung des Employer Brandings. Das kostet Zeit und ist ein langer Prozess – die investierte Arbeit zahlt sich aber langfristig aus.

Ehrlichkeit siegt – auch wenn sie unangenehm ist

Doch wie Sie in der Pflege- und Gesundheitsbranche vorgehen, um eine attraktive Arbeitgebermarke zu entwickeln? Eines ist vor jeder Überlegung wichtig: Ehrlichkeit siegt. Wer falsche Versprechungen abgibt, fügt sich selbst nachhaltig Schaden zu. Wenn Arbeitszeiten nicht immer eingehalten werden können, der Job stressig ist und die Bezahlung nicht weit über dem Durchschnitt liegt – dann ist das so. Bewerber und Bewerberinnen, aber auch Mitarbeitende enttarnen „fake news“ sofort und werden so zu negativen Multiplikatoren.

Daher gilt: Die Hürden und unangenehmen Wahrheiten der Branche sollten nicht umschifft werden. Vielmehr ist der ehrliche Umgang in Kombination mit dem klaren Bestreben, diese Aspekte zum Positiven zu entwickeln, wertvoll.

Eine Arbeitgebermarke muss systematisch aufgebaut werden

Damit letzteres gelingt, muss die Arbeitgebermarke mit klaren Zielen und entlang einer zielgerichteten Strategie entwickelt werden. Das kann in drei Schritten erfolgen:

  • Aktueller Stand: Wie steht es um die Arbeitgeberattraktivität? Was wird gemacht? Was nicht?
  • Wettbewerbsanalyse: Welche Maßnahmen ergreifen Wettbewerber? Womit kann eine Abgrenzung erfolgen?
  • Erwartungen: Was erwarten Pflegekräfte? Welche Benefits werden geschätzt? Was ist ihnen wichtig? Basierend auf diesen Kernbereichen lässt sich eine zukunftsgerichtete Employer-Branding-Strategie erarbeiten.

Wie ist der Status Quo?

Der erste Schritt ist die Analyse des Status Quo: Wo steht das Unternehmen mit seinem Employer Branding aktuell? Welche Maßnahmen werden bereits umgesetzt? Wie wird das Unternehmen als Arbeitgeber von außen und innen wahrgenommen?

Die Wahrnehmung von außen zu ermitteln, ist nicht einfach. Möglichkeiten bieten Bewertungsplattformen wie kununu oder Umfragen unter allen Bewerbenden. Die Analyse des inneren Status Quo hingegen ist einfacher. Eine Befragung aller Mitarbeitenden kann interessante Erkenntnisse bringen.

Da die Themen Recruiting und Personalmarketing immer auch in das strategische Thema Employer Branding einfließen, sollte auch hier eine „Bestandsaufnahme“ gemacht werden. Wie sind die Prozesse in allen personalrelevanten Fragen? Welche Benefits gibt es beispielsweise für Mitarbeitende, wie läuft das Recruiting ab?

Was macht der Wettbewerb?

Nach der oder parallel zur Analyse des Status Quo folgt die Untersuchung des Wettbewerbs. Dazu ermitteln Sie zuerst, welche Unternehmen in der unmittelbaren Unternehmensumgebung Konkurrenten um die dringend benötigten Arbeitskräfte sind.

Anschließend analysieren Sie die Konkurrenz:

  • Wie positionieren sie sich innerhalb der Branche als Arbeitgeber?
  • Was bieten sie Arbeitnehmenden?
  • Wie sieht ihr Recruiting aus?
  • Was machen sie gut, was machen sie schlecht?

Eine Konkurrenzanalyse legt offen, in welchen Bereichen Sie hinterherhinken oder Ihren Wettbewerbern voraus sind. Diese Erkenntnisse fließen anschließend in die Entwicklung der Strategie ein. Das Ziel ist die Entwicklung einer Employer Value Proposition (EVP) – das Pendant zur Unique Selling Proposition (USP) aus dem Marketing: Einem Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber, das Sie der Konkurrenz voraushaben.

Was erwarten Bewerbende und Mitarbeitende?

Im letzten Schritt machen Sie sich Gedanken darüber, was potenzielle und bestehende Arbeitnehmende von ihrem Arbeitgeber erwarten. Eine überdurchschnittliche Bezahlung ist längst nicht mehr das einzige Kriterium für nachhaltig zufriedene Angestellte. Heute spielen weitere Werte und Faktoren eine Rolle:

  • Angemessene Arbeitszeiten
  • Angebot umfangreicher Gesundheits- und Sozialleistungen
  • Auf fairen Werten basierende Unternehmenskultur, mit der sich Arbeitnehmende identifizieren können
  • Weiterbildungsmöglichkeiten und Aufstiegschancen
  • Zeitgemäßer Führungsstil von Vorgesetzten
  • Angenehmes Arbeitsklima
  • Wertschätzung

Klar ist jedoch auch: Selbst, wenn alle diese Faktoren zur höchsten Zufriedenheit erfüllt sind – wer weit unter Durchschnitt zahlt, hat es gerade in der Pflege schwer, attraktiv für neue Arbeitskräfte zu sein und verliert auf Dauer erfahrene Mitarbeitende. Ermitteln Sie also, was Ihre Zielgruppe an Fachkräften will – auch, wie sie angesprochen werden möchte, auf welchen Kanälen (online und offline) sie anzutreffen ist und welche Werte ihnen wichtig sind.

Internes Employer Branding gerät gerne in Vergessenheit

Der Mix aus allen Erkenntnissen der Analysen des eigenen Unternehmens, des Wettbewerbs und der Zielgruppe ergibt eine breite Informationsbasis, auf der aufbauend Sie eine attraktive Arbeitgebermarke entwickeln können.

Oftmals beschränken sich Unternehmen dabei darauf, sich um das externe Employer Branding zu kümmern. Die strategische Ausrichtung nach innen wird vernachlässigt. In der Folge können möglicherweise zwar neue Fachkräfte angeworben werden, sie binden sich jedoch nicht lange ans Unternehmen.

Nach dem Abgang werden sie so womöglich zu negativen Multiplikatoren, die die Arbeitgebermarke schwächen. Um diesen Teufelskreis zu vermeiden, sollten Sie den Fokus von Beginn an auf ganzheitliches Employer Branding richten – intern (Mitarbeiterbindung) wie extern (Mitarbeitergewinnung).

3 konkrete Tipps für Ihr Employer Branding in der Pflege- und Gesundheitsbranche

Die Entwicklung einer Unternehmensstrategie – ob im Personal, Marketing oder Vertrieb – erfordert viel Input. Damit Sie etwas Inspiration bekommen, welche Maßnahmen Teil Ihres Employer Brandings in der Pflege sein könnten, haben wir drei konkrete Tipps vorbereitet:

  1. Befragung von Mitarbeitenden: So finden Sie heraus, was Angestellte bewegt und wo sie Optimierungspotenzial sehen.
  2. Authentische Karriereseite mit persönlichen Geschichten: Gerade für Bewerbende ist es wichtig, einen ehrlichen Einblick ins Unternehmen zu erhalten. Eine individuelle und ins Auge stechende Karriereseite hilft. Lassen Sie dabei Mitarbeitende zu Wort kommen – und verzichten Sie auf Floskeln und Hochglanzfotos aus einer x-beliebigen Bilddatenbank.
  3. Förderung interner Aktivitäten: Bieten Sie Mitarbeitenden Benefits an, unternehmen Sie gemeinsam etwas und zeigen Sie sich als guter Arbeitgeber. So werden Angestellte zu positiven Multiplikatoren.

Diese Maßnahmen können Teil Ihrer Strategie sein oder werden. Isoliert führen sie in der Regel nur zu kurzfristigen Erfolgen.

Mut wird nicht nur belohnt, sondern ist Pflicht

In einer Branche mit einem derartigen Personalnotstand wie in der Pflege ist oft die Rede von „mutig sein“ und „neue Wege gehen“. Bezogen auf Employer Branding trifft das mehr als zu – vielmehr noch: Der Mut, sich Gedanken um die Positionierung als Arbeitgeber zu machen, ist nicht nur lobenswert, sondern Pflicht.

Bei Köhler Kommunikation wissen wir, dass es schwer sein kann, eine solche Strategie aus dem Nichts oder von einer rudimentären Basis aus aufzubauen. Gerade in der Pflege- und Gesundheitsbranche bleibt nicht zuletzt mit der Pandemie leider wenig Zeit, da Kapazitäten knapp sind.

Wir unterstützen und begleiten Sie daher in der ganzheitlichen Konzeption einer individuellen Strategie für Ihr Employer Branding, das Sie vom Wettbewerb abhebt und attraktiv für Mitarbeitende und Bewerbende macht. Wir freuen uns auf Sie!

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