Entwicklung der Arbeitgebermarke AOK

Die AOK beschäftigt rund 61.000 Mitarbeitende, die täglich und landesweit für die Gesundheit der Versicherungsnehmer arbeiten, und das sind mehr als 24 Millionen Menschen. Mit ihrem hervorragenden Angebot an Gesundheitsvorteilen übernimmt die AOK in Deutschland eine wichtige Vorreiterrolle in Bezug auf Prävention und gesundheitliche Versorgung.

In der Gesundheitskasse teilen sich elf regionale AOKs eine starke Marke und gemeinsame Werte. Innerhalb der Gesundheitskasse gibt es mehr als hundert berufliche Spezialisierungen. Als Arbeitgeber bietet die AOK einen interessanten Einstieg und viele individuelle Weiterbildungsmöglichkeiten. Je attraktiver ein Arbeitgeber ist, desto einfacher lassen sich neue Stellen besetzen und wichtige Mitarbeitende gehalten.

Die AOK war zwar als Marke bekannt, als Arbeitgeber jedoch nur bei Schülerinnen und Schülern sowie innerhalb der Gesundheitswirtschaft. Ein gemeinsamer Arbeitgebermarken-Auftritt sollte die Dachmarke „Arbeitgeber AOK“ verankern und ein klares Bild der Arbeitswelt und Karrieremöglichkeiten darstellen.

Mit Employer Branding die berufliche Vielfalt darstellen

Die AOK suchte Menschen, die sich mit Hingabe und Engagement einbringen wollen. Um seine Arbeitgeberattraktivität für geeignete Kandidatinnen und Kandidaten zu steigern, hat uns die AOK mit einer internen und externen Kampagne beauftragt. Ziel war es, die Stärken als Arbeitgeber hervorzuheben und sich im Wettbewerb um Auszubildende noch besser zu positionieren. Es ging auch darum, die AOK zu einem Wunscharbeitgeber auch bei Branchenfremden zu machen, die noch keinen Bezug zur Gesundheitsbranche haben.

Darüber hinaus war es dem Unternehmen wichtig, die interne Attraktivität als Arbeitgeber zu stärken. Und vor allem die Entwicklungsmöglichkeiten bei der AOK für aktuelle Mitarbeitenden transparenter darzustellen.

Wie die Arbeitgebermarke AOK entwickelt wurde

Der erste Schritt bestand darin, ein neues Wertversprechen zu entwickeln, um die berufliche Vielfalt sowie die zahlreichen Entwicklungsmöglichkeiten hervorzuheben.

Die aktuelle Wahrnehmung der AOK nach innen und außen wurde durch Fokusgruppenworkshops mit Mitarbeitenden sowie durch Befragung von Bewerbenden analysiert. Vor allem in Bezug auf Qualität und Image als Arbeitgeber.

In der Konzeptionsphase wurde ein übergreifendes Kommunikations- und Kreativkonzept für die Arbeitgebermarke AOK mit einem gemeinsamen Kern für alle Zielgruppen entwickelt. Daraus haben wir Konzepte für die regional-spezifische Zielgruppenansprache abgeleitet.

Dazu gehörte auch die Erstellung von Bild- und Textmaterialien, die das Wertversprechen des Arbeitgebers nach außen kommunizieren. Sowie die Konzeption der Karrierewebsite innerhalb des neuen Webauftritts von aok.de und weiterer Werbematerialien. Eine Reihe von filmischen Mitarbeiterporträts weckt Emotionen und macht Lust auf den Einstieg ins Unternehmen.

Die Umsetzungsphase diente der Erstellung von Informationsmaterialien für interne Adressatengruppen sowie fortlaufende Information aller Mitarbeitenden über verschiedene interne Medien. Doch vor allem dem Start der externen Kommunikation unter anderem in Form von Content- und Social-Media-Marketing, wozu auch eine Neuauflage der Karrierebroschüre gehörte.

Der Prospekt sollte sich stärker auf zielgruppenrelevante Themen konzentrieren und zeigen, was die AOK als Arbeitgeber für Auszubildende, Studenten und Professionals bietet. Denn nur eine zielgruppenorientierte Kommunikation kann mehr erreichen und Großes bewirken, wie zum Beispiel die 1.000-Azubis-Kampagne.

Recruiting-Kampagne „Ambition“ – AOK als relevanter Arbeitgeber

Die Kampagne zeigt echte AOK-Mitarbeitende als aktive, moderne, sympathische Menschen, die zum Identifizieren einladen. Die Ambassadore werden in Umgebungen präsentiert, die ihre persönlichen Interessen und Leidenschaften widerspiegeln – von Sport bis Musik. Hier dreht sich alles um Persönlichkeiten, die sich mit Hingabe einer Herausforderung stellen.

Die Arbeitsweltmotive basieren auf den Elementen der EVP. Insbesondere die Aspekte „Leistung und Leben verbinden“ sowie „Sinnorientiert handeln und Verantwortung leben“ führen zu einer besonderen Motivation und Ambition, die geeignete Kandidaten mitbringen sollten.

Wir sind sehr stolz darauf, erneut eine so große und starke Employer-Branding-Kampagne inklusive einer neuen Karriereseite innerhalb des Webauftritts umgesetzt zu haben! In Zusammenarbeit und im Austausch mit einem Projektteam aus verschiedenen AOK-Akteuren wurde ein umfassendes Konzept entwickelt, das die drei wichtigsten Aspekte Attraktivität, Vielfalt und Chancen aufzeigt.

Weitere Referenzen

Hier finden Sie eine Auswahl unserer Referenzen – schauen Sie uns über die Schulter und machen Sie sich selbst ein Bild!