Entwicklung der Arbeitgebermarke AOK

Entwicklung der Arbeitgebermarke AOK

Die AOK beschäftigt rund 61.000 Mitarbeitende, die täglich und landesweit für die Gesundheit der Versicherungsnehmer arbeiten, und das sind mehr als 24 Millionen Menschen. Mit ihrem hervorragenden Angebot an Gesundheitsvorteilen übernimmt die AOK in Deutschland eine wichtige Vorreiterrolle in Bezug auf Prävention und gesundheitliche Versorgung.

In der Gesundheitskasse teilen sich elf regionale AOKs eine starke Marke und gemeinsame Werte. Innerhalb der Gesundheitskasse gibt es mehr als hundert berufliche Spezialisierungen. Als Arbeitgeber bietet die AOK interessante Einstiegs- und viele individuelle Ausbildungsmöglichkeiten.

Je attraktiver ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird, desto leichter werden neue Stellen besetzt und wichtige Mitarbeitende gehalten. Die AOK war zwar als Marke bekannt, als Arbeitgeber jedoch nur bei Schülern sowie innerhalb der Gesundheitswirtschaft.

Mit Employer Branding die berufliche Vielfalt darstellen

Ein gemeinsamer Arbeitgebermarken-Auftritt sollte die Dachmarke „Arbeitgeber AOK“ verankern und ein eindeutiges Bild der Arbeitswelt sowie der beruflichen Möglichkeiten vermitteln.

Die AOK suchte Menschen, die bereit sind, sich mit Einsatz und Engagement einzubringen. Um seine Arbeitgeberattraktivität bei den passenden Kandidatinnen und Kandidaten zu steigern, beauftrage die AOK uns mit dem internen und exterenen Employer Branding. Ziel war es, die Stärken als Arbeitgeber hervorzuheben und sich im Wettbewerb, um Auszubildende noch besser zu positionieren. Außerdem ging es darum, die AOK als Wunsch-Arbeitgeber auch bei Branchenfremden in den Fokus zu rücken, die noch keine Affinität zur Gesundheitsbranche haben.

Darüber hinaus war es dem Unternehmen wichtig, die Arbeitgeberattraktivität auch nach innen zu stärken. Vor allem die Entwicklungsmöglichkeiten in der AOK bei den bisherigen Mitarbeitenden transparenter darzustellen.

Wie die Arbeitgebermarke AOK entwickelt wurde

Der erste Schritt, um die berufliche Vielfalt sowie die zahlreichen Entwicklungsmöglichkeiten zu betonen, war die Entwicklung einer neuen Employer Value Proposition.

Durch Fokusgruppenworkshops mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, aber auch der Befragung von Bewerbenden wurde die aktuelle Wahrnehmung der AOK von innen und außen analysiert. Insbesondere in Bezug auf Qualität und Image als Arbeitgeber.

Auf Basis der Analyseergebnisse entstand eine glaubwürdige und identitätsbasierte Positionierung. In der Konzeptionsphase wurde ein übergreifendes Kommunikations- und Kreativkonzept der Arbeitgebermarke AOK mit einem gemeinsamen Kern für alle Zielgruppen entwickelt. Daraus haben wir Konzepte für die regional-spezifische Zielgruppenansprache abgeleitet.

Dies beinhaltet auch die Kreation vom Bild- und Textmaterial, das die Employer Value Proposition nach außen transportiert. Sowie die Konzeption der Karrierewebsite innerhalb des neuen Webauftritts von aok.de und weiterer Werbemittel. Eine Reihe von filmischen Mitarbeiterporträts weckt Emotionen und Lust auf den Einstieg ins Unternehmen.

Die Umsetzungsphase diente der Erstellung von Informationsmaterialien für interne Adressatengruppen sowie fortlaufende Information aller Mitarbeitenden über unterschiedliche interne Medien. Doch vor allem dem Start der externen Kommunikation unter anderem in Form von Content- und Social Media Marketing.

Dazu gehört auch die Neuauflage der Karriere-Broschüre. Der Prospekt sollte stärker auf Themen fokussiert werden, die die Zielgruppen interessieren und aufzeigen, was die AOK als Arbeitgeber den Auszubildenden, Studierenden und Professionals bietet. Nur wer zielgruppenorientiert kommuniziert, kann mehr erreichen und Großes, wie die 1.000-Azubis-Kampagne, bewirken.

Recruiting-Kampagne „Ambition“

Die Kampagne zeigt echte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der AOK als aktive, moderne, sympathische Menschen, die zum Identifizieren einladen. Die Ambassadore werden in einer Umgebung gezeigt, die ihre persönlichen Interessen und Neigungen widerspiegelt – von sportlich bis musikalisch. Hier dreht sich alles um Persönlichkeiten, die sich einer Herausforderung mit Hingabe widmen.

Die Arbeitsweltmotive orientieren sich an den Elementen der EVP. Insbesondere aus den Aspekten „Leistung und Leben verbinden“ sowie „Sinnorientiert handeln und Verantwortung leben“ ergibt sich ein besonderes Maß an Motivation und Ambition, das die geeigneten Bewerbenden mitbringen sollen.

Die AOK zeigt sich als relevanter Arbeitgeber

Wir sind sehr stolz, erneut eine so große und kraftvolle Employer-Branding-Kampagne samt neuer Karriereseite innerhalb des Webauftritts realisiert zu haben!

In Zusammenarbeit und im Austausch mit einem Projektteam aus verschiedenen AOK-Akteuren entstand ein umfangreiches Konzept, welches die drei wichtigsten Aspekte Attraktivität, Vielfalt sowie Chancen aufzeigt.