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Welche Rolle spielt der Corporate Purpose im Employer Branding?

Jan Köhler • 14.07.2022 • Lesezeit: ca. 4 Minuten

Manche Ausdrücke begegnen uns inflationär oft, sodass wir sie schon nicht mehr hören mögen. Dazu zählt für manche Menschen der Ausdruck „Purpose“, also auf Deutsch Zweck. Zudem sei die Frage erlaubt: Ist der rege diskutierte Begriff am Ende alter Wein in neuen Schläuchen? In welchen Punkten geht der Purpose über die Strategie und Vision eines Unternehmens hinaus?

 


Im ersten Schritt sollten Sie die Begriffe sauber trennen und den Purpose klar und glaubwürdig definieren. Nur wenn der Zweck als authentisch wahrgenommen wird, kann er die Arbeitgebermarke stärken. Der Corporate Purpose unterstreicht, in welchem Bereich das Unternehmen einen positiven Einfluss ausübt. Er bezieht sich häufig auf ein übergeordnetes Ziel, das gesellschaftliche Relevanz hat. Es kann zum Beispiel bedeuten, nachhaltiger zu wirtschaften oder für mehr soziale Gerechtigkeit zu sorgen. Oder Unternehmen schaffen ein Angebot, dass das Leben der Menschen erleichtert. Dabei ist es wichtig zu vermitteln, welchen Beitrag einzelne Mitarbeitende leisten können, um den Zweck zu unterstützen. Daran zeigt sich, dass der Purpose konkreter formuliert sein sollte als eine möglicherweise abstrakt gehaltene Vision.

Für das Employer Branding spielt der Purpose und genauer der Corporate Purpose eine bedeutende Rolle. Insbesondere die Zielgruppen der Generationen Y und Z legen Wert darauf, dass ihre Arbeit einem wichtigen und wertvollen Zweck dient. Damit ist nicht gemeint, dass alle Kandidaten dieser Altersgruppe bei NPOs (Non-Profit-Organisationen) arbeiten möchten – oder gleich ganz auf ein Gehalt verzichten.

Hat jedes Unternehmen einen Purpose?

Viele Menschen möchten ihre Arbeitskraft, Ihr Engagement und ihre Ideen nicht einem gesichtslosen Großkonzern anbieten: Sie bevorzugen ein Unternehmen mit Purpose. Dieser Vergleich hinkt natürlich, denn auch ein großes und erfolgreiches Unternehmen kann sehr wohl einen Purpose haben. Microsoft beispielsweise ist nicht nur einer der erfolgreichsten Techkonzerne der Welt, sondern auch ein Klassenprimus in Sachen Nachhaltigkeit.

Der Softwarehersteller will bis zum Jahr 2050 komplett den verursachten Kohlenstoff entfernen. Anders ausgedrückt plant Microsoft, sämtliches CO₂ zu kompensieren, dass das Unternehmen seit seiner Gründung im Jahr 1975 emittiert hat. Das anspruchsvolle Ziel drückt aus, dass Microsoft eine hohe Verantwortung für die Gesellschaft und die Zukunft übernehmen möchte.

Ganz so bombastisch muss ein Ziel nicht ausfallen. Wichtig ist jedoch, dass das Unternehmen seinen Zweck findet, definiert und ihn verständlich kommuniziert. Das Motto «Tue Gutes und rede darüber» wurde als Titel eines Buchs von Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim bekannt. Der Ausdruck selbst stammte ursprünglich nicht von ihm. Im Jahr 1961 veröffentlichte der PR-Profi sein heute noch bekanntes Werk – und der Buchtitel wurde zum geflügelten Wort.

Der Corporate Purpose erleichtert das Recruiting

Sobald sich Menschen mit dem Purpose identifizieren können und ihn als authentisch wahrnehmen, wird das Unternehmen für sie als Arbeitgeber oder Ausbilder interessant. Über den Purpose kommt es automatisch zu einem Cultural Fit. Finden sich Menschen zusammen, die sich gemeinsam für den guten Zweck engagieren wollen, kann dies auch das Teambuilding erleichtern.

Für den Erfolg eines Unternehmens werden meist Zahlen herangezogen. Die Firma hat ihren Gewinn um zehn Prozent gesteigert oder ihre Kosten um fünf Prozent gesenkt. Das mögen imposante Meilensteine sein, doch möglicherweise erreichen diese Aussagen nicht alle Menschen. Sie sind zu abstrakt und zu weit weg vom (Arbeits-)Alltag des Einzelnen. Der Purpose hingegen lässt sich leichter in Bilder und Emotionen übertragen. Gelingt es einer empathischen Führungskraft den Purpose auf die tägliche Arbeit herunterzubrechen, erkennen Mitarbeitende, dass sie ein wichtiger Baustein sind.

Sorgt das Unternehmen mit seinem neuen Produkt dafür, Abfall zu vermeiden, ist der Purpose die nachhaltigere Produktion und eine bessere Nutzung knapper Ressourcen. Selbst wenn es sich nur um ein Nischenprodukt handelt, beantwortet es doch klar die tägliche Sinnfrage. Das ist die Frage nach dem „Warum?“. Die Tätigkeit des einzelnen Mitarbeitenden wird sinnstiftend und füllt nicht nur die Tasche der Eigentümerinnen und Eigentümer des Unternehmens.

Purpose bei den DAX-Unternehmen: zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Die Managementberatung Globeone hat im Jahr 2021 die Purpose-Statements der (damals noch 30) DAX-Unternehmen analysiert. Sie befragten über 3000 Menschen in Deutschland, ob die Aussagen der 30 Unternehmen sie überzeugen. Besonders gut schnitten jene Konzerne ab, die ihren Purpose knackig auf den Punkt brachten. Das galt zumindest, sofern dieser auch im engen Zusammenhang mit ihrer Branche und ihren Produkten stand.

Die Goldmedaille bekam der Chemiekonzern Covestro mit seinen Lösungen für eine Kreislaufwirtschaft. Drei von vier Befragten überzeugte deren klares Statement „Wir wollen die Welt lebenswerter machen“.

Siemens hingegen überzeugte mit seinem Statement nur 29 Prozent der Befragten. Das könnte der komplexen und wenig emotionalen Formulierung geschuldet sein. Das Unternehmen sagt über sich: „Wir dienen der Gesellschaft. Wir schaffen Wert für alle Stakeholder. Wir verwirklichen, worauf es ankommt“.

Gleichzeitig überzeugt auch das ansprechendste Statement nicht, wenn die Handlungen des Unternehmens nicht dazu passen. Das zeigt sich am Beispiel des Energieversorgers RWE. Lediglich einer von vier Menschen ließ sich von „Our energy for a sustainable life“ überzeugen. Die Bilder von gerodeten Wäldern passen für viele Menschen zu wenig zum nachhaltigen Leben.

Der Purpose wird auch die „Seele“ des Unternehmens genannt. Gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen stehen die Menschen und die Geschäftsführung deutlicher im Fokus. Daher bringen KMUs häufig mehr Purpose-Potenzial mit – und nutzen es leider oft noch zu wenig.

© iStock.com/tumsasedgars

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