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Smarter Content: Attraktive Bewerberkommunikation

Jan Köhler • 03.01.2023 • Lesezeit: ca. 10 Minuten

Mit alten Standardzeilen und Floskeln kann kein Unternehmen Bewerbende mehr davon überzeugen, genau der Arbeitgebende zu sein, der vom Kandidaten oder der Kandidatin gesucht wird. Zu durchschaubar sind die immer gleichen Worthülsen und sich wiederholenden Versprechungen. Die Generationen Y und Z als Adressaten der Bewerberkommunikation werden nicht gerne hinters Licht geführt. Um smarte Mitarbeitende zu finden, hilft also nicht die x-te gleiche Stellenanzeige mit austauschbarem Standardtext. Auch realitätsferne Postings auf Social Media und langweilige Karriereseiten sind keine Heilbringer – ganz im Gegenteil. Sie schrecken mehr ab als sie hilfreich sind. Wer smarte Mitarbeitende will, braucht eine attraktive Bewerberkommunikation und smarten Content.


Content-Marketing im HR

Content Manager, user-centered Content, Content Marketing, Content Channels, Content Management: Der Begriff „Content“ ist in seinen vielen Facetten in den letzten Jahren immer weiter in das Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt. Die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe – so lässt sich gewinnbringender Content in sehr einfachen Worten beschreiben. Doch was bedeutet Content Marketing in Bezug auf HR? Eingebettet sowohl in die Kommunikationsstrategie des Gesamtunternehmens als auch in die Arbeit im Personalmanagement, hat HR-Content-Marketing vielfältige Aufgaben. Neben dem Erreichen der relevanten Zielgruppe an Bewerbenden gehören dazu:

  • Unternehmen nachhaltig als attraktiven Arbeitgeber positionieren
  • Positiv zur Stärkung der Arbeitgebermarke beitragen
  •  Informieren über berufliche Möglichkeiten
  • Bestehende Mitarbeitende motivieren und begeistern

Die Mittel und Wege, diese Ziele zu erreichen, sind vielfältig. Eines darf weder das gewählte Mittel noch der beschrittene Weg dabei sein: langweilig. Wer wie einleitend beschrieben lediglich mit Standardphrasen um sich wirft, gewinnt keinen Blumentopf und schon gar nicht die Aufmerksamkeit der Kandidaten und Kandidatinnen. Content-Marketing im Personalkontext bedeutet, Geschichten zu erzählen, relevant für die Zielgruppe zu sein und den Fokus auf das zu lenken, was wirklich wichtig ist. Das zu schaffen, ist nicht immer einfach.

Was ist smarter Content im Personalmarketing?

Dafür braucht es smarten Content. Doch wie kann smarter Content im Personalmarketing aussehen? In einem Punkt sind sich Experten und Expertinnen und auch sicherlich Sie und wir uns einig: Kommunikation muss nicht ausschließlich, aber primär digital stattfinden.

Diese Erkenntnis ist nicht neu, wird aber – je jünger die betrachtete Generation – immer noch wichtiger. Während die Generation X (zwischen 1965 und 1979 geboren) durchschnittlich rund 6,3 Stunden vor einem Bildschirm (Smartphone, Computer, Tablet, Fernseher etc.) verbringt, sind es bei der zwischen 1994 und 2010 geborenen Gen Z bereits 7,2 Stunden. Das ist ungefähr die Hälfte der Zeit, die ein potenzieller Bewerber oder eine mögliche Bewerberin wach ist. Dann auf diesen Kanälen präsent zu sein und nicht nur auf Großplakaten und im IHK-Magazin mit einer Anzeige vertreten zu sein, ist einleuchtend.

Die Wahl der Kanäle ist das eine, die Art und Weise des Verhaltens das andere. Erst dann wird Content smart – wer auf Teufel komm raus versucht, hipp und modern zu wirken, obwohl er es gar nicht erst, wird keinen Erfolg mit seinem digitalen Auftritt haben. Auch komplizierte und ellenlange Bewerbungsformulare sind beispielsweise digital, aber sind sie nutzerfreundlich und smart? Wohl kaum.

Dass smarter Content digital stattfindet und zielgruppengerichtet ist, haben beinahe alle Firmen und Organisationen erkannt. Vielmehr krankt es an der Form des Contents, an der Aufbereitung, Tonalität und Passgenauigkeit. Content muss Mehrwerte liefern. Sie könnten beispielsweise mit konkreten Tipps arbeiten, Checklisten zur Verfügung stellen oder auch – ganz konkret – Einblicke in den Unternehmensalltag geben.

3 Tipps, wie smarte Kommunikation funktioniert

Wir haben der konkrete Praxistipps für Sie zusammengestellt, wie smarte Kommunikation funktioniert, auf was Sie dabei achten sollten und wie smarter Content seinen Teil dazu beiträgt.

 

Tipp 1: Kommunikation und Content sollte überall bewerberorientiert sein

Klar: Auf der eigenen Karriereseite und in Stellenanzeigen wird Content bewerberorientiert aufbereitet und der Zielgruppe übermittelt. Doch wie sieht es mit anderen Plattformen, Kanälen und Zeitpunkten aus?

Wer händeringend auf der Suche nach Fachkräften, Auszubildenden und Führungskräften ist, sollte sich überlegen, ob er sich als attraktives Unternehmen nicht auch dauerhaft so positioniert. Auch auf der eigentlichen Homepage, in Unternehmensveröffentlichungen & Co. sollte das Thema, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein, präsent sein.

Die Möglichkeiten, smarten HR-Content „unterzubringen“, ist nicht schwer. Da wären beispielsweise der firmeneigene Blog, die sowieso existierenden Social-Media-Profile oder der Wissensbereich auf der Homepage. Pflegen Sie beispielsweise Ihre LinkedIn-Unternehmensseite? Haben Sie Ihre kununu-Bewertung im Blick? Wird der Blog mit HR-Themen bespielt?

 

Tipp 2: Was springt für mich raus?

Der zweite Tipp richtet sich konkret an das Umfeld, indem neue Stellen ausgeschrieben und beschrieben werden. Das können die klassischen Stellenanzeigen an sich, aber auch Postings auf Social Media oder die Karriereseite sein.

Vielen Unternehmern und Unternehmerinnen kribbelt es in den Fingern, über ihre Organisation zu schreiben. Wer sind wir, was zeichnet uns aus, was sind unsere Werte, wofür stehen wir? All diese Informationen sind – wichtig: immer ehrlich, nie aufgesetzt – relevant und helfen bei einer Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen.

Vielmehr interessieren sich Bewerber und Bewerberinnen aber doch dafür, was für sie rausspringt. Gerade bei Stellenanzeigen ist es wichtig, die Fakten zu liefern, für die sich die potenziellen neuen Mitarbeitenden interessieren. Welche Benefits gibt es? Wie viele Urlaubstage gibt es? Wie groß ist das Team, in dem gearbeitet wird? Wie hoch ist das Gehalt, welche Steigerungsmöglichkeiten gibt es?

Letzteres machen nicht viele. Wer aber beispielsweise volle Transparenz bieten will, kann auch hier offen sein. Allgemein gilt: Versetzen Sie sich beim Formulieren des Contents für Stellenanzeigen & Co. in die Kandidaten und Kandidatinnen und „denken sie deren Gedanken.“

Darauf basierend ergeben sich auch Contentideen für die verschiedensten Formate und Kanäle. Wie wäre es beispielsweise mit einem Mini-Betriebsrundgang in Videoformat für YouTube, bei dem die hauseigene Kinderbetreuung zu sehen ist? Oder mit eine Infografik mit der durchschnittlichen Gehaltsentwicklung für Instagram? Oder mit einer Geschichte von Jens für den Blog, der mit 45 als Lehrer nochmals neue Wege eingeschlagen hat und jetzt eine Ausbildung zum Feinwerkmechaniker macht? Oder mit einer Mini-Story von Jessica für TikTok, die es nach ihrer Zwillingsbabypause kaum erwarten kann, wieder freudestrahlend ins Unternehmen zurückkehren, weil sie von ihren Kollegen rund um Chefin Mara in der Zeit der Abwesenheit trotzdem so liebevoll unterstützt wurde?

 

Tipp 3: Erzählen Sie Geschichten

Apropos Mini-Story – dieses Stichwort führt zum dritten Tipp. Jedes Unternehmen schreibt seine eigenen Geschichten. Ob großer Pharmakonzern oder kleine Schreinerei – die Menschen hinter den Firmenlogos erleben Vieles, das erzählenswert ist. Haben Sie bereits gemerkt, wie die Aufzählung der Möglichkeiten im vorherigen Abschnitt immer persönlicher wurde?

Das Stichwort in diesem Zusammenhang ist Storytelling. Smarter Content wirkt an allen Ecken und Enden. Lassen Sie zufriedene Mitarbeitende zu Wort kommen, lassen Sie sie das Unternehmen vorstellen. Das schafft Vertrauen auf Seite der Angestellten, die eingebunden werden, es ist authentisch nach außen und gleichzeitig sparen Sie an Schauspielern, die stur ihren Text vorlesen.

Jeder und jede einzelne Mitarbeitende ist Markenbotschafter und Multiplikatorin zugleich. Nutzen Sie das, gerade bei einer gesunden Unternehmenskultur und einer positiven Atmosphäre, für sich und holen Sie Mitarbeitende ins Boot, wenn es darum geht, Content für HR zu produzieren.

Smart und smart gesellt sich gern

Ein bekanntes Sprichwort sagt: Gegensätze ziehen sich an. Gerade in der Unternehmenswelt ist es wohl eher umgekehrt – gute Unternehmen ziehen gute Mitarbeitende an, positive Referenzen wiederum ziehen renommierte Kunden und Kundinnen an und so weiter.

Bei Content ist das nicht anders. Wer nichtssagenden und Content ohne Mehrwert produziert, zieht damit niemanden an. Wer jedoch smarten Content liefert, zieht damit auch smarte Bewerbende an. Eine Win-win-Situation. Wichtig ist dabei stets: Storytelling, Nutzen für die Lesenden, Bewerberorientierung. Drei Dinge, die wir bei Köhler Kommunikation beherrschen. Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, wie Ihnen smarter Content im Personalmarketing hilft. Wir freuen uns auf Sie!

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